El título lo dice todo, ¿no?
Pero voy a explicar mi punto con una historia que resume varias experiencias y que puso la guinda a la torta.
Hace muchos años, una compañía grande se comunicó conmigo. Me invitaron a sus oficinas en el centro. Era un grupo. La marca que me llamó era quien financiaba con sus ventas a todo el grupo. Esta empresa invertía mucho dinero en publicidad, marketing y branding.
Me senté con el gerente de investigación de mercado, literalmente mi contraparte directa en todas las empresas y con quien mejor me entiendo. Me comentó su problemática: por años hicieron uso de metodologías tradicionales obteniendo lo mismo de siempre, sin nada nuevo, sin buenos insights, más de lo que ya sabían. Algo que escucho regularmente cuando me llaman.
Me comentó que buscaba nuevas metodologías y tecnologías que le ayudaran a entender a su consumidor. Su principal preocupación era entender la percepción de su marca y su posicionamiento comparado con sus competidores en la industria. Establecimos las preguntas que pretendía responder y, con eso, armé una propuesta, en mi no tan humilde opinión, bastante robusta.
Mostré nuevas tecnologías, metodologías y experiencia, qué podían obtener con cada una; planteé diferentes niveles de inversión con menor y mayor profundidad en el estudio. Incluso la propuesta más básica era mucho mejor que las metodologías tradicionales que usaban.
La gerencia y su equipo quedaron súper contentas con la propuesta: todas se ajustaban a su presupuesto y requerimientos.
Hasta ahí todo bien. La gerencia dio el visto bueno y se iba a presentar a finanzas. En dos semanas tendría la reunión para comenzar el piloto y posteriormente el estudio completo.
A los pocos días, se comunica el gerente conmigo de forma directa. Sus palabras fueron sinceras y directas:
“Mars, no te vamos a contratar. Tu oferta está tremenda, se ajusta a nuestro presupuesto y requerimientos, pero si hacemos estos estudios, todo nuestro trabajo se va a ver invalidado. Tres años de trabajo se van a ver afectados por tu metodología. Es muy efectiva.”
No podía creer lo que escuchaba. Le dio miedo nuestro trabajo. ¡Si por eso mismo me habían llamado! Porque por tres años su trabajo no salía del loop de hacer siempre lo mismo.
Me llamaban para tener nuevas formas, nueva info, nuevos insights y el apoyo de 10 años de experiencia en el mercado. Pero lejos de apropiarse de este conocimiento, le dio miedo la estabilidad de su posición.
Algo humano, por lo demás… pero bastante mediocre.
En vez de decirme:
“Mars, queremos todo esto en white label”,
para brandearlo y hacerlo suyo, cosa que no tenemos ningún problema en hacer, de hecho es lo que hacemos con agencias con sus clientes, nada.
Si al final no importa si está mi nombre o mi logo, me importa que mi factura esté pagada.
Pero no. Nada de eso. Mediocridad pura y dura.
Y estamos hablando del gerente de una empresa y marca importante.
Por mucho tiempo me pregunté por qué costaba tanto que el neuromarketing penetrara en nuestro mercado chileno. Cuando fui parte de una multinacional de neuromarketing chilena, Chile —mi país— era el que menos vendía. Perú, Colombia, México eran tremendos. Chile siempre ha sido súper lento.
Con el tiempo, poco a poco descubrí el porqué:
mediocridad en las gerencias de marketing y agencias.
No me malinterpreten. No soy la panacea, no todos tienen por qué comprarme, no es el punto de la crítica. Es la respuesta y posición de algunos.
¿Les cuento por qué el neuromarketing no es tan exitoso como debería en Chile y Latam?
Por la mediocridad de las gerencias.
Claro, cuando un gerente y su equipo lanzan un producto, marca o campaña y fracasa, se lavan las manos en el focus group o la encuesta. El error se terceriza.
Pero cuando tienes un estudio que dice qué está mal, dónde y en qué medida, evidencias su fracaso. Lo haces responsable.
Ya no puede culpar a nadie.
Y créanme, o quizás ya lo saben, la cantidad de ego en marketing y agencias es abrumador.
Aprendí, después de más de 10 años, que no todos son mis clientes.
Quienes realmente hacen neuromarketing son gerentes con hambre, inconformistas, aburridos de las metodologías tradicionales y sus límites.
Empresas realmente innovadoras y abiertas al fracaso.
Gerentes valientes que no temen a fracasar y, por el contrario, aprenden de las retroalimentaciones que les haces.
Y esta reflexión se nota en el medio:
campañas escuetas, todas iguales, sin arriesgar nada.
Marketing y publicidad plana, sin emoción, sin alma, sin carisma.
Lejos de otras industrias donde, sin ir más lejos, la argentina está a otro nivel.
Sí, el neuromarketing es usado. Sigue existiendo.
Es contratado por marcas valientes y atrevidas que no tienen miedo de medirse y aprender de las cosas que están haciendo mal.
Solo para terminar: otra historia.
Hace años, un mercado me quería contratar. Quería medir algo súper complejo pero que afectaba el core de su negocio:
medir la performance o efectividad de los diferentes mecanismos de oferta en las categorías más importantes de la cadena, y los mejores soportes o tipos de carteles más efectivos. Tremendo desafío.
Literalmente es entrar al mercado y entender cuál es la mecánica u oferta más efectiva en determinada categoría, y cuál cartel dentro de la tienda es el más visto y convierte o lleva a la compra.
Este es un desafío real y, por supuesto, es el principal objetivo de la tienda.
Mismo asunto: entre excusas de presupuestos y que pensaban que tenían otras formas de poder medirlo… curioso, porque desde la fundación del mercado este debería haber sido su objeto de estudio, y aun no sabían nada.
Salud. Por más empresas valientes que no teman ser medidas y por menos gerentes mediocres que no quieren ser medidos.
