Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Memoria y aprendizaje

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Los sistemas de la memoria es uno de los principales temas de investigación dentro del Neuromarketing.

Memoria y aprendizaje están profundamente vinculados.

En el proceso del aprendizaje adquirimos información y experiencia, la memoria marcará la persistencia. La memoria es el resultado del aprendizaje.

No existe una zona específica en el cerebro dónde se encuentre la memoria.

La memoria requiere de diversas zonas del cerebro.

El aprendizaje y la memoria se deben a conexiones que estas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal.

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surge mediante el registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro.

Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser humano guardándolo así en la memoria.

La memoria es una asociación entre un grupo de neuronas, provocadas por uno o varios estímulos. El cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar algo en la memoria, como un número telefónico muchas veces lo vinculamos con algún recuerdo que utilizamos para relacionarlo

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de información.

La materia prima para estas asociaciones se origina en los sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o más inputs, el cerebro automáticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque cualquier estímulo que active una parte de la red, activa todas las demás áreas.

Tipos de memoria:

Memoria inmediata o de trabajo

El registro queda grabado en esta memoria por pocos segundos, borrándose de ella si no existe una repetición o se sigue estimulando a través de los sentidos.

El recuerdo se perderá a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razón para retener una imagen se perderá.

Es el registro sensorial que se puede retener solo momentáneamente para dar paso a nuevos estímulos sensoriales solamente se mantiene vigente cuando el individuo continúa pensando en el objeto o hecho.

Memoria de Corto Plazo

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atención a la información recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

Esta memoria puede tener una duración de varios días e incluso hasta semanas dentro del cerebro. Se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo en el cerebro.

Memoria a Largo Plazo

El factor de la repetición es fundamental para consolidar la memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo. Dichas repeticiones, generarán circuitos neuronales que se a su vez, permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un recuerdo con otro.

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema límbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

A medida que se produce una repetición de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan al cliente con la marca.

Otra forma de ver las memorias la indico June Grieve( 1994), 3 subtipos de memoria a largo plazo, estas son: SEMÁNTICA–EPISÓDICA–PROCESAL

Memoria semántica.

La que nos permite reconocer con rapidez la simbología de una marca y dotarla de sentido. Los símbolos son un elemento clave de activación de la misma.

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Memoria episódica.

Compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron

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Memoria episódica Incorpora una sensación de tiempo y espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado lugar.

Las promociones que incluyen degustación de un nuevo producto sustentadas en un contexto visual, permiten una asociación directa y novedosa entre atributos gustativos del producto. Este tipo de memoria permite al cliente recordar fácilmente su experiencia gustativa, es más fuerte que la mera asociación visual con un anuncio. Una vez producida la experiencia gustativa, la exposición al anuncio fortalece la conexión y genera otras asociaciones a imágenes y procedimientos relacionados con su consumo.

Memoria procesal.

Son las aptitudes adquiridas como montar bicicleta, jugar fútbol, etc. Y que no se pueden explicar cómo fueron aprendidas estas habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los días para la comunicación pero no se sabe conscientemente cómo fue adquirido

Es el Hipocampo el encargado de almacenar todas las percepciones recibidas para guardarlos en la memoria en caso de que la información le resulte relevante ya que de otra manera ese recuerdo será borrado.

El hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de almacenar los recuerdos en el cerebro.

Gracias a este filtrado emocional del hipocampo, el cerebro construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y almacenando sólo aquella información que tiene algún sentido para nosotros. De esta manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en los que importa. Este proceso de selección se cumple a través de liberación de neurotransmisores[…]

(Revista Nueva Argentina, Henestrosa, G. 1998, p. 17).

La fijación de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un accidente que afectara a su hipocampo, podría tener problemas serios para recordar, pero si perdiera por completo este órgano no sería capaz de retener nada en su mente. Los hechos, objetos, películas, experiencias, conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la memoria excepto que no haya ninguna razón para ser retenido.

Los mensajes publicitarios son de vital importancia en el proceso de formación de la memoria. Porque cuantos más patrones de asociación existan en el cerebro, más fácil será que los recordemos.

Las altas inversiones en publicidad se han realizado para luchar contra la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos.

¿Cómo logra una marca introducirse en la memoria a largo plazo del consumidor?

Para ello el mensaje debe ser visto a través de muchos canales de comunicación, un mensaje claro y unificado para que no genere confusión al momento de ser percibido.

El estimulo:

Es más eficaz la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica

El tiempo invertido:

El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorización

Interesado o emocionado.

El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.

El número de sentidos aplicados.

Se memoriza mejor cuando no solo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.

Experimento:

La investigación de Priyali Rajagopal (Southern Methodist University) and Nicole Montgomery (College of William and Mary) muestra como algunos anuncios impresos pueden impactar los suficiente como para crear una falsa memoria de haber probado un producto que nunca ha existido.

Los neurocientificos han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos subconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, es tiempo de que las empresas también lo hagan si quieren sobrevivir en el cerebro del consumidor.

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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