Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Las emociones en el proceso de compra.

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Las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos.

Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.

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Diferenciemos:

  • Sensaciones: impresiones producidas por un estímulo exterior o interior.
  • Emoción: respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio producido por una sensación.
  • Sentimientos: evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.
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Tomar decisiones implica un cierto grado de riesgo.

Riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

Estamos influenciados por los riesgos que percibimos sean reales ono. La decisión de compra viene determinada por la propia percepción del riesgo y la tolerancia al mismo.

La lealtad de marca, confianza a marcas conocidas, se estudian con las estrategias de neuromarketing.

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Joseph Ledoux

(New York University)

Su aproximación ha sido fundamentalmente a través del estudio de laboratorio de otras especies, y se ha centrado sobre todo en la emoción del miedo.

Ledoux demostró cómo la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala. Debido a ello, la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones. Rompió con la teoría de que las señales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de allí eran interpretadas.

Ledoux descubrió que existen un conjunto más pequeño de neuronas que conducen directamente desde el talámo a la amígdala.

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La antigua teoría a partir de la neocorteza las señales son enviadas al sistema límbico, y de allí la respuesta apropiada se difunde por el cerebro y el resto del cuerpo.

Somos entonces enormente emocionales y basamos nuestras decisiones de compra en nuestros instintitos y emociones, sino entendemos esto en el marketing estaremos muy lejos de conectar con nuestros clientes.

Experimento aplicado:

¿Qué emociona más el papel o los formatos digitales?

La agencia de branding Millward Brown utilizó frMI para analizar como el cerebro proceso el marketing en formato digital y papel.

El material enseñado en soporte papel generó más actividad en el lóbulo parietal izquierdo y derecho (aéreas asociadas con las integración de la información visual y espacial)

Parece que el papel es más “real” para el cerebro y conecta mejor con la memoria.

Experimento aplicado 2:

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Richard Wiseman, que demostró el poder que puede tener la imagen de un rechoncho y sonriente bebé. 240 carteras (billeteros) fueron tiradas por distintas calles de Edimburgo, como si alguien las hubiera perdido. En dichas billeteras incluyeron, además de datos de contacto, tickets, resguardos, etc.., una foto. Eligieron varios tipos de fotos para el experimento: 1. Un bebe sonriente 2. Un cachorrito 3. Una familia feliz 4. Un matrimonio anciano El 42% de las billeteras fueron devueltas: El 88% de ellas tenían la foto del bebe.

Experimento 3:

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Morten Kringelbach, de la Universidad de Oxford (Reino Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adulto.

Somos seres emocionales que racionalizamos, si entendemos esto podremos aprender a gestionar nuestras emociones y aprender a convivir con ellas.

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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