Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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El priming

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El priming está relacionado con la memoria implícita, ayuda a las asociaciones implícitas que vimos en el artículo anterior, los psicólogos descubrieron que la el escuchar una palabra produce cambios inmediatos en nuestra percepción. Si recientemente hemos leído o escuchado la palabra COMER, estaremos momentáneamente más dispuestos a completar el fragmento de palabra JA_ÓN como JAMÓN que como JABÓN. Lo contrario sucedería si hubiéramos visto antes la palabra LAVAR. A esto se le denomina efecto priming, que aquí consiste en que la idea de COMER, da primacía a la idea de JAMÓN, y que LAVAR prima a JABÓN.”

primming

El priming recrea contextos, activa estructuras de conocimiento del consumidor basado en hechos anteriores y transfiere atributos a los productos, servicios o marcas. El priming permite tener un acceso más rápido a productos, ya sea porque tenemos experiencias positivas con ellos o porque una estrategia o campaña de marketing nos imprimió sus conceptos fuerza. Estas experiencias  que generaron recordación se activarán “inconscientemente” en determinados contextos.

Entonces priming trata de un tipo de memoria que se activa en recordación a estímulos previamente vistos. Es un sistema muy estudiado por el neuromarketing debido a la influencia que estos estímulos tienen en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, si tuvimos una experiencia positiva con un producto, como Skittles, y pasado el tiempo nos hacen un estudio donde se nos pide que nombremos alguna marca de dulces que espontáneamente se nos venga a la mente, casi con seguridad diremos Skittles, a pesar de que quizás olvidamos esa experiencia.

Esto significa que los recuerdos de la memoria son susceptibles a fallas de evocación. Pero, no ocurre lo mismo con la memoria priming, que funciona más allá la conciencia y puede influenciarnos desde el subconsciente.

Es importante destacar que el efecto priming funciona cuando el estímulo objetivo, presentado durante la fase de codificación, es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente.

Si bien la palabra priming, no tiene traducción directa, hace referencia al impacto en el presente que produce “lo percibido anteriormente”, tanto a nivel consciente como subconsciente. Este efecto guía además los procesos de atención. Por esto es más probable que cuando preguntemos por una mayonesa, aparezca Kraft en nuestra mente, si hemos sido expuestos anteriormente, en el mismo canal sensorial a un kit de estímulos generados por el producto.

Son muchas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperación de los estímulos es significativamente menor mediante el priming, en comparación con el tiempo de evocación de un estímulo que no ha sido presentado previamente. Por esto: El efecto priming actúa como facilitador para que la recordación de marca sea más rápida y efectiva.

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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