Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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NeuroUX

Tabla de Contenidos

Sin entrar en discusiones sobre discusiones de que UX, UI, CX y sus límites, quedaremos en que UX (User Experience) es la experiencia del usuario en el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario en un entorno digital y CX (Customer Experience) es el producto de la percepción en la interacción de un cliente con una marca o empresa que genera recuerdos y afecta la conducta del consumidor y la relación que tiene con la marca.

UX

En UX se estila más usar herramientas como el Eyetracking (tecnología que escanea la pupila y nos permite saber dónde está mirando un Usuario) y/o EEG (Electroencefalograma: tecnología que mide la actividad eléctrica del cerebro) pero en la realidad su uso es bastante limitado, la interpretación de los datos es bastante básica (se quedan sólo con los heatmaps sin ver las estadísticas reales detrás) y los EEG que usan normalmente son de bastante mala calidad (algunos con solo 1 canal, cuando uno normal tiene entre 7 y 14 canales), un detalle con los EEG de 1 solo canal es que estos nos permiten medir solo la corteza prefrontal del cerebro y solo 1 lado de ella, siendo que la corteza prefrontal está separada por hemisferios y tienen diferentes tareas como se explica en la teoría de la Asimetría del Córtex Prefrontal (Ver más en mi artículo las Teorías del Cerebro), y gran parte de los datos que se recolectan son Artefactos o ruidos, como el blink que es un impulso eléctrico que se da en la frente (musculatura) cuando parpadeamos, así que en general es más Marketing que uso de herramientas de forma real y efectiva.

Fuera de esta crítica introductoria a los usos de las tecnologías de Neurociencias Aplicadas al UX, les quiero compartir primeramente como funciona un ojo humano, al final la interacción con una Web, Aplicación, etc, parte por la vista y termina en una acción de click o touch. El ojo es como una cámara, la pupila, el lente de la cámara, se abre para capturar información, cuando termina se cierra y se mueve, en este movimiento, al igual que una cámara cerrada, el ojo es literalmente ciego, la apertura y captura de información se llama fijación o microfijación, esta dura entre 100 y 500 milisegundos, dependiendo de la cantidad de estímulos, de atención, emoción, interés, lectura, etc, el movimiento ciego del ojo se llama movimiento sacádico y dura de 10 a 50 milisegundos, por lo tanto la ceguera temporal es imperceptible al Cerebro, que demora normalmente 1 segundo en responder a un gran cambio, como apagar la luz y quedar totalmente a oscuras, algo curioso del ojo es que no puede interrumpir un movimiento sacádico, si el ojo parte del punto A al punto B no puede interrumpir el viaje a mitad y volver, por el contrario cuando queremos hacer eso, lo que ocurre es una disminución brutal en el tiempo de atención en el punto B para volver al punto A, por estas razones sufrimos de un fenómeno que antes he comentado llamado Ceguera al Cambio como se ve en este comercial de Skoda que muestra su último modelo de auto.

Si queremos entonces mirar una página web o app, buscaremos visualmente los contenidos relevantes a la información que estoy buscando (cuando realizo una tarea) o un mapeo visual “completo) cuando estoy sólo mirando, entre menos enfocada sea mi visita a una web menos atención pondré a cada punto, nos enseñan en diseño que la gente mira de izquierda a derecha de arriba abajo, por lo menos en lectura occidental, pero vemos en estos estudios que la verdad es que el mapeo visual promedio es de izquierda a derecha en zigzag hacia abajo disminuyendo cada vez más el ancho del movimiento ocular, algo así como un rayo (si, como el símbolo en la frente de Harry XD), pero, por sobre todo, este mapeo normal se ve interrumpido para bien o para mal por objetos distractores como Pop-Up o por elementos atractivos, como Banners o botones de acción.

Nuestro ojo consta de 3 tipos de visiones, la primera es la Foveal, esta es la calidad HD, la visión real y precisa de nuestro ojo, algo así como 2.4 centímetros a la redonda de nuestra área completa de visión a una distancia de 64 centímetros de un objeto, la segunda es la Para Foveal que es el alrededor de la Foveal, se puede ver pero ya en mucha menor calidad, y la última la Periférica, que es finalmente la de peor calidad, si bien sólo la área Foveal es realmente la visión buena de nuestro ojo y  por tanto nuestro cerebro y la parafoveal son solo el 8% del campo visual, aunque estas consumen el 50% de los recursos de la Corteza Visual del Cerebro, el otro 50% es dedicado al área Periférica, y esta nos permite ver elementos muy resaltantes de un territorio, como colores muy vividos, en la naturaleza símbolos de atención o movimientos muy bruscos, por eso cuando sientes que te están mirando es tu área Periférica en funcionamiento más que un sexto sentido, secreto, si, probablemente te estén mirando a menos que sufras de algún trastorno. En lectura occidental las personas leen de 7 a 9 caracteres con espacio incluido por segundo, puedes saber entonces cuantos segundos necesitan en promedio para leer cualquier texto que te propongas escribir, como este artículo, el cual necesita… 

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Laboratorios de UX

Con nuestros Laboratorios de Usabilidad podemos analizar la experiencia y el comportamiento real visual de los usuarios de una página web, aplicación móvil, software, entre otros varios, adicional a saber la facilidad o dificultad que presenta realizar ciertas tareas en estos estímulos, con indicadores como el IKA, que es un Indicador de Cognición, a mayor IKA mayor dificultad de realizar esta tarea.  Sumado a identificar la Emoción que Experimenta un Usuario, emociones como ira, asco, felicidad, tristeza, sorpresa, miedo o indiferencia, además de conocer con electroencefalograma el nivel de frustración cognitiva, cuando evidentemente no encuentra la información deseada.

Con Eyetracking podemos tener indicadores estadísticos precisos como Indicadores de Visibilidad de Elementos relevantes para la Marca, Áreas de Interés, Retención de Interés y Lectura Cognitiva.

La diferencia principal de un Estudio de Mouse Tracking vs Eyetracking como se puede ver en el video a forma de ejemplo se debe a que la gente captura más información visual que movimientos del mouse en una tarea digital, además de ser algo conocido que nadie mira donde tiene el cursor, es más probable que el usuario capture información de un texto con el cursor en otro lugar y a veces dejarlo como guía en el momento de mirar otro elemento.

Test A/B/C

Con este tipo de Laboratorios, Metodología y Tecnologías podemos hacer test A/B/C midiendo no tan sólo la efectividad de cada alternativa sino además teniendo feedback de cómo se comportó la gente en cada opción, teniendo una alternativa E con integración de lo mejor de cada estímulo, a veces colores o diseños acaparan más atención, ciertas zonas de una web generan mayor tráfico, como las áreas centrales superiores vs áreas laterales o inferior, otro efecto es el scroll, a pesar de la popularidad de las One Page, la mayoría de los Usuarios sienten frustración con hacer Scroll y a mayor scroll menor retención e interés, entendemos esto después de saber que una persona en promedio hace 90 kilómetros de scroll al día.

Dentro de todos los insights que puedo compartir es que sí un Usuario no ve que puede hacer click, lo mas probable es que no lo haga y asumir que la mayoría de los usuarios por ejemplo sabe que haciendo click en los logos se vuelve a Home, es un error grave.

Publicidad Digital Ciega

Con respecto a los elementos conocidos como Banner Ciegos, son una realidad incluso en off line, pero estos los vemos y recordamos principalmente cuando no buscamos nada en específico, más de la mitad de los usuarios no recuerdan haber vistos publicidad en un sitio web o app, es difícil notar imágenes y rectángulos a todo color y aunque sea poco intuitivo los banner de alto contraste son menos vistos, la posición de una publicidad regularmente es más importante que su contenido y los usuarios digitales regulares tienen estrategias para evitar los banners activos o pasivos, la publicidad encubierta en medios digitales son más efectivas que Popups o banners, como los roba páginas de los diarios y revistas.

Otros elementos son la publicidad distractora que tiene elementos móviles, cuando hay elementos visuales móviles la realización de tareas y lectura es más lenta, en resumidas cuentas, si eres el generador de contenido, los banners o elementos publicitarios móviles distraen a tu público objetivo de tu contenido, por el contrario si eres una marca que invierte en banners o publicidad en un sitio, los elementos con movimiento aumentan la visualización y la conversión, pero ojo, los banners y publicidad intermitentes son frustrantes y mentalmente exigentes así que es jugar al filo de ser asociado a emociones negativas, y estos tipos de contenido afectan en nuestra búsqueda estratégica, ahora, con respecto al uso de videos incrustados, si tienen sonido automático reciben un nivel de estrés y emociones negativas tremendas, lo suficientes para evitarlos a toda costa, las personas que usan múltiples ventanas abiertas cierran una pestaña con sonido sin pensarlo cuando no pusieron ellos el sonido.

Espacios en una Web

Cuando construimos y diseñamos un sitio o App debemos tener en consideración lo siguiente,  la zona superior izquierda es la mejor zona para publicidad digital, si separamos una web en 4 columnas podemos diferenciar la interacción en ellas, bajando por el centro tenemos las columnas de contenido con mayor visualización, les recuerda a la zona de noticias de Facebook? El 59% del tiempo los Usuarios se concentran en el contenido central, los primeros 10 segundos son críticos en una web, en estos 10 segundos su propuesta de valor debe ser comunicada de forma clara y efectiva, en la columna derecha de una web sólo pasan el 1.5% de los Usuarios a ver publicidad, sólo se ve en promedio 1 segundo y sólo el 25% de los anuncios, la columna izquierda es la mejor para colocar menús verticales, estos son más efectivos que los horizontales por su mayor facilidad en la lectura.

Como recomendación final en este punto de UX usar botones con movimientos atractivos permiten un aumento en la conversión, vamos, no es tan difícil, una biblia de cabecera debería ser el libro “No Me hagas Pensar” de Steve Krug

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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