Una campaña que se pudo salvar antes de salir, y las herramientas que existen hace años para hacerlo.
Hay una campaña de Converse y Nike que se volvió polémica por dos cosas. La primera: una estrella dibujada en el suelo, la de la marca, que algunas personas leyeron como una referencia al Ku Klux Klan. La segunda: las zapatillas colgando de la mano del personaje, que a mucha gente le hicieron pensar en alguien ahorcado.
La campaña es mala, y en todo contexto. Pero no escribo esto para analizarla ni para sacar un gran aprendizaje de ella, porque el análisis post mortem es inútil. La campaña ya salió, la gente ya la vio y el daño ya está hecho. (Es como revisar la receta después de que se quemó la cazuela.)
Lo que sí me importa son dos cosas.
1. La percepción lo es todo
Una marca no es lo que tú quieres comunicar. Una marca es lo que tus clientes perciben y entienden. Esa percepción es tu realidad de marca, te guste o no.
Por eso, más importante que lo que querías decir es lo que ellos entendieron. Y aquí viene lo que a muchos equipos de marketing les cuesta aceptar: eso se puede medir. No es una opinión, no es un «a mí me parece» y no es una reunión de doce personas discutiendo si la estrella se ve bien.
Existen metodologías hechas justamente para esto. El IAT (Implicit Association Test), por ejemplo, mide las asociaciones automáticas que hace una persona frente a un estímulo, esas que no aparecen en una encuesta porque ni ella misma sabe que las tiene.
2. No me digan que esto era impredecible
Esta es la parte que más me molesta. Cuando una campaña explota, siempre aparece el argumento de que nadie podía saber cómo iba a reaccionar la audiencia.
Perdón, pero sí se podía.
Un estudio simple de eyetracking más facial coding te entrega dos cosas:
- Dónde se concentran las fijaciones de la mayoría. El eyetracking te muestra qué mira realmente la gente en una gráfica, en qué orden y por cuánto tiempo. Si todas las miradas caen en un elemento que no debería ser protagonista, lo ves de inmediato.
- Cuál es la reacción emocional del público objetivo. El facial coding registra las microexpresiones: rechazo, sorpresa, incomodidad, asco. Aparecen en fracciones de segundo, mucho antes de que la persona sepa decir qué sintió.
Algo así habría saltado rápidamente en un pretest, incluso antes de que la campaña viera la luz. Y no hablo de algo imaginario ni de teoría de libro. No saben cuántas marcas hemos salvado de campañas desastrosas que habrían terminado en polémica, justamente porque detectamos respuestas negativas fuertes en las audiencias antes del lanzamiento.
Y no era necesario un laboratorio de la NASA. Cualquier estudio serio de eyetracking puede evidenciarlo, porque de eso se trata: entender dónde mira un consumidor, qué le llama la atención y qué siente frente a una gráfica o una campaña. Este tipo de cosas salta rápido.
La excusa mediocre
Escudarse en «no sabíamos cómo iba a reaccionar la audiencia» es una respuesta mediocre. Lo que dice, en realidad, es que no se usaron herramientas que existen en el mercado hace años.
Piénsalo así. Nadie lanza una app sin probarla antes. Nadie imprime mil carteles sin revisar la ortografía (bueno, casi nadie, XD). ¿Por qué entonces se gasta un presupuesto millonario en una campaña sin medir antes cómo la va a recibir el público?
Mídanla antes
Si vas a gastar un presupuesto considerable en una campaña, mídela antes. Para eso existen el eyetracking, el facial coding y el GSR (que registra la activación emocional de la persona, esa que el cuerpo delata aunque la cara no). Todas estas herramientas sirven y están disponibles.
Úsenlas, por favor.
Porque lo que cuesta un pretest es una fracción de lo que cuesta una crisis de reputación. Y lo más importante: la percepción de tus clientes no se negocia después. Se mide antes.
¿Cuántas polémicas más necesitamos para que medir antes de lanzar sea la norma y no la excepción?
