Llevo seis avisos de trabajo reales frente a mí. Uno de e-commerce, uno industrial, uno de banca, uno automotriz, uno de tecnología de consumo, uno de seguros. Rubros distintos, empresas distintas, tamaños distintos. Y los seis piden exactamente lo mismo con nombres distintos: «Jefe de Marketing & Growth», «Coordinador de Comunicaciones», «Especialista Digital», «Jefe de Marca». Da lo mismo el título. La letra chica es casi idéntica.
Empecemos por lo que de verdad necesitan, porque ninguno de los seis lo dice bien. Detrás del maquillaje de funciones, toda empresa que contrata Marketing necesita resolver que alguien piense la estrategia, que alguien genere demanda medible en pauta y funnels, que alguien produzca la marca y el contenido que sostiene todo lo anterior, que alguien negocie el trade con fábrica y punto de venta, definiendo portafolio y peleando la competitividad del producto contra la competencia, que alguien sostenga la reputación en manos de terceros —esa red de contactos con medios y voceros que se construye durante años y que solo rinde el día de una crisis—, y que alguien administre el canal e-commerce: catálogo, stock, checkout y sell-out coordinado con retailers, una lógica bastante más operacional que creativa. Son seis necesidades distintas. Los seis avisos que tengo enfrente las meten todas en un solo cargo.
¿Por qué terminan pidiendo las diez funciones en un solo aviso? Porque contratar seis cabezas especializadas cuesta más que contratar una que «sepa un poco de todo», y porque nadie adentro de la empresa se sentó a diferenciar función de cargo. El aviso lo redacta Recursos Humanos juntando una lista de deseos que le pasaron gerencia, ventas y el dueño, cada uno agregando su pendiente favorito, sin que nadie pregunte si esas diez tareas caben en una sola cabeza. El resultado es el aviso del banco pidiendo email marketing, push notifications, medios pagados, funnels y reportería a alguien con dos años de experiencia. O el de la automotriz pidiendo manejar la relación con fábrica, auspicios, imagen corporativa nacional y portafolio de producto, con «conocimientos en marketing digital» tirado casi al final, como si fuera lo de menos.
Ahora, ¿qué puede hacer Marketing de verdad, cuando cada función tiene a alguien detrás? Dirección puede leer el negocio y traducirlo en un plan con objetivos y métricas, algo que no se improvisa entre campaña y campaña. Generación de demanda puede correr pauta, optimizar funnels y cruzar datos de CRM para que cada peso invertido rinda, pero exige a alguien mirando números todos los días. Contenido y marca puede sostener la conversación con la audiencia y producir las piezas que la nutren, pero necesita foco creativo, no la sobra de agenda de quien además apaga incendios comerciales. Trade Marketing puede negociar con fábrica, definir portafolio y ganar terreno en el punto de venta, pero exige negociación comercial de verdad, no una hora suelta entre reuniones. PR puede sostener durante años esa red de medios y voceros que solo se activa cuando llega la crisis, algo que no se construye leyendo un manual. Y la gestión del canal e-commerce puede coordinar catálogo, stock y sell-out con retailers, una disciplina más cercana a operaciones que a redes sociales.
Traduzcamos eso a cargos con sueldo de mercado en Chile, porque ahí se cae el mito de que sale más barato el todólogo. Un Jefe o Director de Marketing, la cabeza de estrategia, se mueve entre 1.800.000 y 3.200.000 CLP mensuales según industria. Un especialista en Performance y CRM, el que vive en Meta Ads, Google Ads y los funnels, parte cerca de 1.300.000 y puede llegar a 2.200.000 con manejo de presupuesto grande. Un Content y Brand Lead o Community Manager senior ronda entre 900.000 y 1.500.000. Un especialista en Trade Marketing, el que negocia con fábrica y maneja portafolio y punto de venta, se mueve entre 1.500.000 y 2.500.000. Un profesional de Relaciones Públicas, dependiendo de si lidera la función o la ejecuta, va entre 1.000.000 y 2.000.000. Y un E-commerce Manager, encargado de catálogo, canal y sell-out digital, se mueve entre 1.200.000 y 2.200.000. Sumados, hablamos de un equipo de seis cabezas por algo así como 7,7 a 13,6 millones de pesos mensuales en total, dependiendo del rubro y de cuánto de eso decidas cubrir.
Compáralo con lo que ofrecen los seis avisos que tengo enfrente: un solo sueldo, casi nunca publicado, para que una persona cubra lo que ese equipo de seis hace en conjunto. Y aquí está el punto que más me interesa que te lleves: aunque encontraras a alguien capaz de ejecutar las diez funciones del aviso, y aunque esa persona trabajara veinticuatro horas al día, seguirías sin tener lo que realmente necesitas. Porque el problema nunca fue la cantidad de horas. Fue pretender que una sola cabeza pudiera pensar estrategia, correr pauta, producir contenido, negociar con fábrica, cuidar la prensa y administrar el canal digital al mismo tiempo, con la misma calidad, sin que ninguna de las seis se resienta.
Y si el problema real es que no quieres contratar a seis personas —porque no te da la estructura, porque no manejas equipos de esa escala, o porque simplemente no te da el presupuesto para seis contratos, leyes sociales y herramientas—, la respuesta tampoco es el todólogo. Una agencia boutique que integre estrategia, performance, contenido y trade/PR en un mismo equipo cobra en Chile, como fee de gestión, entre 2.500.000 y 4.500.000 CLP mensuales (la pauta publicitaria se paga aparte, directo a Google o Meta). Es decir, menos de lo que te cuesta la mitad de esas seis cabezas por separado, y sin el riesgo de que se te vaya la única persona que sabía hacerlo todo. Contrata ese equipo afuera si no quieres armarlo adentro. Lo que no puedes seguir haciendo es fingir que ese equipo cabe en un solo cargo.
Lo que resuelve el negocio no es un superhumano. Es un equipo —interno o externo, da lo mismo— con roles claros y un flujo de trabajo definido: quién decide, quién ejecuta la demanda, quién produce la marca, quién sostiene la relación con el mundo de afuera. Todo lo demás es maquillar con un título rimbombante la incapacidad de definir qué es lo que realmente hace falta.
