Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Neuromarketing aplicado al Retail

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Somos los seres humanos realmente racionales en el proceso de compra de un producto en retail? Será que nuestras decisiones se pueden influenciar por ciertos estímulos?

La mirada tradicional del marketing es generar para el consumidor la mejor oferta en la relación precio calidad, pero ya que este principio parte de la base que nuestras decisiones son realmente racionales, donde por ejemplo, comparamos nuestras expectativas en base a los recursos que poseemos y las contrastamos con las ofertas en un punto de venta. A diferencia, lo que el neuromarketing busca es estudiar los procesos que están bajo el umbral de la consciencia  que son responsables de gatillar la compra que realiza una persona.

Mediante un experimento real hecho en Europa quiero demostrarles que quizás no somos tan racionales como creemos al momento de comprar. En una cadena de supermercados europeos se buscó analizar como la música influía en las decisiones de compra y se tomó el vino como caso de estudio.

Piensen ¿Cuál de estos 2 vinos tintos elegirían ustedes?

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En un  proceso de selección de vinos es importante el contexto y este podría influirnos en nuestra decisión?

La metodología fue bastante sencilla, se escogieron 2 vinos de botellas parecidas uno alemán y otro francés, se colocó música en el pasillo de los vinos, un día música alemana y al otro día francesa por 2 semanas y se les hizo una encuesta a los compradores.

El resumen de los resultados fue el siguiente:

  • Días de música francesa:

Ventas de vino francés vs vino alemán 3-1

  • Días de música alemana:

Ventas de vino alemán vs vino francés 3-1

  • 1 persona de 44 identificó la música como factor de compra
  • 86% de las personas comentó que la música definitivamente no les había influenciado en su proceso de compra

Las conclusiones que podemos sacar de este estudio son bastante sencillas:

Los consumidores no tenemos muy claro que cosas influyen en nuestras decisiones de compra

Estamos muy convencidos que lo sabemos

Con este experimento real, ya publicado, podemos ver como ciertos estímulos del contexto, en este caso el estímulo de música ambiental en el contexto de compra de vino en supermercado, pueden influenciarnos en el momento de comprar y estos pueden ser tanto positivos como negativos. Si una marca no está consciente de estos factores es muy probable que cometa no errores, sino horrores en sus experiencias de Shopper.

Realmente sabemos cómo se comportan nuestros consumidores en nuestros puntos de venta o asumimos que se comportan con un ideal imaginario?

En nuestra experiencia en retail hemos analizado las emociones que experimentan las personas y como estas cambian sus comportamientos de compra, analizando los niveles de venta por ticket y los resultados han sido sorprendentes.

Si quieres conocer el estudio en profundidad es este:

“The influence of in-store music on wine selections.”

North, Adrian; Hargreaves, David; McKendrick, Jennifer

Journal of Applied Psychology, 1999

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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