¿Somos racionales los seres humanos?
La evidencia nos demuestra que no, a pesar que solemos suponer nuestra vida en un continuo pensar-actuar-sentir, no podemos estar más equivocados, pues en realidad primero sentimos, luego actuamos y finalmente pensamos, por lo tanto el detonador de nuestros procesos de decisión son las emociones, somos seres emocionales que racionalizamos. Ahora bien, esto nos sirve en los negocios porque la decisión de compra es el resultado de emociones, si estas son positivas, el cliente compra, de lo contrario no lo hace. En resumen, las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo, es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos. Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones netamente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.
Diferenciemos:
- Sensaciones: impresiones producidas por un estímulo exterior o interior.
- Emoción: respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio producido por una sensación.
- Sentimientos: evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.
Joseph Ledoux demostró cómo la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala. Debido a ello, la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones. Rompió con la teoría que afirmaba que las señales sensoriales llegaban siempre a la corteza en primer lugar y de allí eran interpretadas. Ledoux descubrió que existen un conjunto más pequeño de neuronas que conducen directamente desde el talámo a la amígdala.
¿Y cómo podemos relacionar lo anteriormente mencionado con el mundo de los negocios? Para que las grandes marcas puedan sobrevivir y perdurar en el tiempo, necesitan crear LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN. Sólo así podrán diferenciarse de millones de marcas vacías sin futuro. El secreto de la supervivencia está en el uso del MISTERIO, la SENSUALIDAD y la INTIMIDAD. Es por eso que para conseguir una “lovemark” es necesario establecer vínculos emocionales con nuestros clientes.
Para poder conectar con nuestros clientes debemos ser enormemente emocionales en nuestra comunicación. Reza una frase “La Razón te lleva a elaborar Conclusiones, la Emoción te lleva a la acción.” Y eso es lo que queremos, una acción de compra o consumo, lo cual hace indispensable el factor emocional al momento de realizar una compra-venta exitosa.
Estamos en la era de las emociones, La amígdala puede hacer que nos pongamos en acción mucho antes de que la neocorteza haya desarrollado su plan de acción. Esta última se encarga de asignar un contenido emocional a los recuerdos, trabajando con otra estructura nerviosa: el hipocampo. Este último es un módulo del sistema límbico que registra y recuerda los datos simples y la amígdala retiene el clima emocional que acompaña esos datos. Es así como los detalles (atributos del producto) los reconocemos a través del HIPOCAMPO, pero es la AMÍGDALA la responsable del registro emocional. Reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elección se deriva de la recuperación de recuerdos con contenido emocional y esto depende de la amígdala.
Entonces, para adaptar la estrategia de marketing al sistema límbico o hacer Emotional Marketing, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores, puesto que desde el punto de vista neuronal, la parte emocional tiene más poder para influir en la conducta que la racional, ¡esto al marketing le interesa!
Desde el neuromarketing sabemos que contamos con un elemento subconsciente que es la amígdala, la que podemos estimular para que el consumidor establezca un vínculo emocional favorable a nuestra marca. El branding emocional llega al subconsciente del consumidor a través de sus miedos y deseos, y esto nos permite ser más efectivos, por lo que si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al Cerebro (corazón) de tus consumidores.
Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing
