Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Las encuestas fallaron, para variar

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El título no dice nada nuevo, las encuestas presidenciales fracasaron nuevamente en prever los resultados de las primarias, y no es primera vez, explicar el por qué de su fallo es sencillo, la gente miente, pero explicar el porqué del por que la gente miente, no es tan fácil. Pero, analicemos las encuestas.

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Como se ve en la imagen de las elecciones del año 2017, las diferencias fueron abismantes, Sebastian Piñera no recibió tantos votos como las encuestas indicaron, Sanchez sorprendió a todo duplicando la intención de votos de las encuestas, Kast que ni aparecía en las encuestas venció a quien se suponía tendría una mejor performance, Goic. En este tiempo ya había un alto cuestionamiento a las encuestas presidenciales, de hecho cada uno de los directores de estas empresas encuestadoras salieron a dar explicaciones en Twitter explicando el porqué del fallo, algunos alegando que acertaron a que habría segunda vuelta, algo que no necesita una encuesta para saberse debido a lo parejo que siempre ha sido el padrón electoral dividido entre izquierda y derecha, es matemáticamente poco probable que en Chile un candidato gane en primera vuelta, a menos que fuera un político carismático que conquiste a la gran masa que no vota y en mi no tan humilde opinión solo un perfil del tipo Farkas podría hacerlo.

Ahora más actualizado, las encuestas volvieron a fallar, estas daban a Jadue y a Lavín como los ganadores de las primarias y quienes irían a las papeletas en noviembre de este año, la realidad de todas era la de Jadue-Lavin.

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Pero vaya que sorpresa nos llevamos, Boric superó por amplia mayoría a Jadue y Lavín fue ampliamente superado por Sichel, del que no se esperaba mucho, Desbordes y Briones obtuvieron algo de votos, lastima que a Briones no le alcanzara para su propio 10%, Karma?

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Ahora, en la búsqueda del porqué las encuestas fallan y en general en el porqué de que las encuestas fallen, es el factor de la verbalización, la verbalización está asociada a la racionalización de nuestras decisiones, hablando o escribiendo y en general no decidimos de forma racional, somos tremendamente emocionales (en un 95% del proceso según Harvard y Yale) y lo que leemos en una encuesta es una justificación racional de una decisión que se tomó de forma emocional, por lo tanto no estamos escuchando la respuesta real a cualquier pregunta que pongamos en una encuesta o grupo focal (Focus Group), adicional a esto, somos seres tremendamente prosociales y estamos como seres prosociales motivados a mejorar nuestro estatus social y encontramos en la mentira una forma fácil de escalar en la pirámide, tal como lo comenta Manuel Martin-Loeches, Neurocientífico Español. Sobre todo con lo que se conoce como el postureo moral que mejora nuestro estatus, sin que necesariamente pensemos y/o actuemos igual al discurso que usamos y sumado a estos fenómenos si la mentira nos resulta y mejoramos nuestro estatus social nuestro sistema de recompensa se premia con un estímulo grato, lo que refuerza el mecanismo de la mentira como un medio, en ese sentido opinar de forma pública es estar en el escrutinio público, lo que nos hace autocensurarnos a nuestras reales opiniones, opinando igual que la masa dominante, todo esto para no ser excluidos.

Nuestro cerebro trabaja con información parcial, datos que recoge de diferentes fuentes y con ellos saca una conclusión.  Prácticamente todas las conclusiones que sacamos  no son del todo correctas. Esto es necesario para poder funcionar. Si funcionáramos en base a la verdad, con todos los datos, sería un enorme esfuerzo y el cerebro no tiene capacidad ni tiempo para hacerlo. Los humanos mentimos para manipular las mentes de los otros. Y gracias al lenguaje podemos estructurar complejas justificaciones. Hay experimentos que comprueban que tomamos decisiones sin saber por qué las tomamos, una vez tomadas, empezamos a buscar razones para justificarlas, incluso cuando no las hay, a esto lo llamamos post-racionalización. La enorme cantidad de los procesos que nos llevan a mentir son subconscientes, y buscamos las justificaciones racionales posteriormente, justificaciones que nos sirvan a nosotros mismos. Los expertos llamaron a este fenómeno “El intérprete”. Todos, en ciertas regiones de las zonas prefrontales, especialmente izquierda, tenemos un mecanismo que sirve para justificar toda nuestra conducta. Todo tiene una razón de ser, sepamos o no por qué. El cerebro lo justifica todo. El intérprete tiene una sola misión, hacernos quedar bien, mantener la coherencia. Dicho de otra forma, que nuestra estima por parte del grupo esté bien valorada.

Decidimos de forma emocional y nos justificamos de forma racional, estamos motivados a mentir para mejorar nuestro estatus social, que más motivadores tenemos para mentir en una encuesta, sobre todo en una presidencial.

En el mundo de los negocios tenemos métricas tétricas, en USA 8 de cada 10 productos fracasan en los primeros 3 meses, en Japón 9,7 de cada 10, 90% es la tasa de fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, todos estos lanzamientos son investigados con herramientas tradicionales, siendo la encuesta y focus group los más utilizados. Estas metodologías siguen basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen o harán, dicen que piensan o dicen que sienten, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience nació como una respuesta a esto, tratando de volver mas cientifica la investigacion de mercado con Neurotecnologías que pasaran de la verbalización. Estas tecnologías de la Neurociencias Aplicadas pueden medir y registrar las reacciones subconscientes derivadas de mecanismos automáticos del cerebro, registros emocionales, visuales y métricas de reacciones del Sistema Nervioso Central.

La emoción domina “No somos máquinas pensantes que sienten, somos máquinas sintientes que piensan “ Antonio Damasio

Y tú, seguirás basando tus presupuestos de Marketing y Publicidad en base a lo que la gente dice? No le creas a las encuestas, ¡ellas mienten!

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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