Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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El EEG o Electroencefalograma

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El electroencefalograma (EEG) es el registro de la actividad eléctrica de las neuronas del córtex. La electroencefalografía es el registro y evaluación de los potenciales eléctricos generados por el cerebro y obtenidos por medio de electrodos situados sobre la superficie del cuero cabelludo.

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Mediante el EEG es posible obtener miles de puntos de referencia que miden básicamente tres aspectos: Atención, Recuerdos y Emociones, esto se mide en las ondas del cerebro, están las Beta, Alfa, Theta y Delta.

Ondas Beta:

Se producen cuando el cerebro está despierto e implicado en actividades mentales. Indican actividad mental intensa. Cuando una persona está dando un discurso, estudiando, realizando un problema de matemáticas o una tarea difícil. su cerebro se encuentra emitiendo este tipo de ondas.

Ondas Alfa:

representa un estado de escasa actividad cerebral y relajación. Una persona que ha terminado una tarea y se sienta a descansar, se encuentra normalmente en un estado alfa; también las personas que está dando un paseo, disfrutando del paisaje.

Ondas Theta:

Se alcanzan bajo un estado de calma profunda. La persona que está soñando despierta, están en este estado, además la persona que tras conducir un tiempo, se da cuenta de que no recuerda qué ha hecho los últimos kilómetros. Se dice que es un estado de inspiración de ideas y soluciones creativas. Se trata de un estado en el que las tareas realizadas se han automatizado, ya no se necesita tener un control atencional y consciente de su ejecución, pudiendo el sujeto desconectarse de ellas mentalmente. 

Ondas Delta:

Se generan en un estado de ‘sueño profundo’.

Con EEG nos podemos enfocar en 3 puntos principales: Frustración, Engagement y Excitación.

Frustración:

Esta medida a menudo se correlaciona con la ira, que le da un punto de referencia útil para evitar peligros potenciales.

Engagement:

Esta medida se refiere a la estimulación y el interés y pueden indicar períodos de experiencias de concentración o de situaciones nuevas que requieren más recursos cuando son procesadas mentalmente por primera vez.

Excitación:

Esto se puede medir de dos formas; ligada a acontecimientos específicos (a corto plazo), o indicativos de un estado emocional más estable (a largo plazo).

Lo que hace un EEG es mapear el cerebro y permitirnos ver que partes del cerebro se activan frente a determinados estímulos de Marketing, Publicidad y Comunicación. Algunos de estos puntos son los siguientes:

Valencia Emocional:

Respuesta del Giro Frontal Inferior, hemisferio izquierdo y derecho. Con esto se cuantifica la magnitud de la asimetría de actividades (hemisferio derecho contra izquierdo) para obtener un índice de positividad (acercamiento) y negatividad (alejamiento) de la emoción.

Cognición:

Respuesta del lóbulo frontal completo, incluyendo hemisferio derecho e izquierdo. Esto cuantifica la magnitud de la activación en el lóbulo frontal, que dirige los procesos mentales de conocimiento, razonamiento, juicio, conducta, toma de decisiones, percepción y consciencia. Los lóbulos frontales ayudan a realizar tareas como la planificación, la coordinación y la ejecución de conductas.

Atención:

Mide la respuesta del Lóbulo Parietal (tanto hemisferio derecho como izquierdo). Esto cuantifica la magnitud de la activación en el córtex parietal, que regula el proceso de concentrarse selectivamente en algo de nuestro entorno mientras que ignoramos el resto. El lóbulo parietal juega un papel fundamental integrando la información sensorial de varias partes del cuerpo, está relacionado con el conocimiento de números y sus relaciones, así como con la manipulación de objetos.

Córtex Visual:

Mide la respuesta del lóbulo occipital, este es responsable de la habilidad de ver e interpretar la visión. Entonces mide la magnitud de la actividad que tiene lugar en la región visual del córtex.

Córtex Motor:

cuantifica la actividad relacionada con la planificación del movimiento de nuestros cuerpos.

Memoria:

Las estructuras dentro del lóbulo temporal están implicadas en la función de la memoria. El lóbulo temporal dominante está especializado en memoria verbal (basada en palabras) y nombres de los objetos. Dependemos de nuestro lóbulo no dominante para la memoria visual (no verbal), como las caras o las imágenes de los lugares, con esto se cuantifica toda la activación relacionada con los sistemas de memoria localizados en el córtex.

Reconocimiento:

Mide la respuesta del lóbulo anterior temporal que es la región del córtex responsable de percibir y reconocer los objetos de nuestro entorno. Entonces esto cuantifica toda la actividad relativa a reconocer los objetos familiares que se exponen a nuestros sentidos.

Un buen EEG o Electroencefalograma debe a lo menos tener 7 canales, cualquiera bajo esta cantidad de canales casi podría considerárse un juguete de pruebas.

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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