Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Capel o LePac: El éxito?

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Hace unos meses recibí un mensaje no sin antes firmar un NDA que me invitaba a una reunión con el equipo de 10:10, en esta me comentaban el proyecto secreto en ese momento que tenían con Capel, estaban desarrollando un experimento que buscaba cambiar la Percepción del público objetivo de Capel, mi participación era aportando desde mi experiencia como experto en Neuromarketing en el experimento de Percepciones además de ser el rostro de la campaña que le diera el respaldo científico que ellos buscaban, luego del lanzamiento los resultados fueron claros, no solo fueron TT, todos hablaban del caso Lepac-Capel.

Para los que aún no ven la campaña, esta es

@marsianoemprendedor

Fue divertido participar de este experimento de Percepciones con #PiscoCapel como expero en #Neuromarketing compartiendo el conocimiento que hemos adquirido en años en la idustria 🙂#LePac #Capel

♬ sonido original – Miguel Angel Ruiz Silva

Las críticas no se hicieron esperar, ahora acusan a 10:10 de plagiar una campaña de Brasil, la verdad es que incluso esto es más antiguo, de los 90’, alguien recuerda el Reto Pepsi? Esto era un test ciego donde debían probar 2 bebidas Cola y decir cual preferían, uno era Pepsi, el otro era Coca Cola; pero, como siempre dice el Chombo, no es el que lo hace primero, sino el que lo hace mejor el que se lleva los créditos y en ejecución la campaña capel hasta el momento esta impecable, ahora, fuera de todo el ruido que metieron, los TT, las notas en prensa, la serie de profesionales del sector en Linkedin hablando del tema, aunque no era el objetivo, más bien fue una consecuencia para mi esperada (aunque quizás no en ese nivel) del impacto emocional que generaba este “Hemos sido engañados” cuando presentaron que LePac era en realidad el Capel de siempre, el objetivo de la campaña, del experimento y de este esfuerzo de Marketing y Publicidad era cambiar la Percepción negativa de Pisco Capel, demostrando que si es un Pisco de calidad a pesar de la opinión del grueso de la población.

Entonces, es exitosa la campaña LePac – Capel?

Es muy pronto para responder esto, en corto, no lo sabemos, la campaña será exitosa cuando logre su objetivo, o sea, que la gente cambie la percepción negativa de Capel, dentro de todos los comentarios que leí, los que más destacaban para mí era de aquellos que aun sabiendo que eran lo mismo, preferían consumir LePac antes que Capel y esto es por la Percepción negativa que aun sostiene la marca.

Por supuesto que ser tendencia es positivo, sobre todo cuando las noticias en relación a la tendencia son también positivas, pero aun la campaña no es exitosa, el éxito dependerá del cambio de Percepción del público objetivo.

Como podemos medir esto? Un estudio IAT podría darnos una respuesta, un estudio que busca medir las asociaciones subconscientes que tiene un cliente sobre una Marca, Producto o Servicio, esto sería una fotografía real del posicionamiento en el Cerebro de este consumidor.

Otra cosa a responder es porque la percepción de la gente sobre la marca Capel cambio, es un análisis casi de la historia de la marca, partiendo desde el hecho que nació siendo una marca querída y respetada por los chilenos, al final Capel es una cooperativa que reúne a emprendedores del Pisco, se tiene que analizar qué cosas hizo mal Capel sostenidamente en el tiempo para que esta percepción fuera poco a poco siendo negativa, por otro lado, lo comenté en la campaña, somos seres hipersociales, estamos sujetos a una serie de Sesgos Cognitivos como el Efecto Bandwagon o el Seguir a la Manada, que es imitar la conducta de una mayoría u opinar lo mismo que la mayoría opina sin siquiera saber de un tema o haber probado el producto como en este caso, por supuesto las redes sociales potencian este efecto exponencialmente, estas Creencias Sociales se dan porque son útiles en nuestras interacciones con los demás. No responden a la evidencia sino a incentivos sociales. Su valor está en lo que los demás van a deducir acerca de nosotros en base a nuestras creencias.

Hay 3 motivaciones para adoptar creencias sociales:

1- aparecer como buen miembro del grupo/coalición ante los demás

2- aparece como consistente

3- aparecer como beneficioso y efectivo para los demás

Para ganar la pertenencia a un grupo uno debe emitir señales que claramente indiquen que se apoya a ese grupo comparado con otros. Adoptar las creencias de ese grupo nos separa de otros grupos y aumenta la confianza de los otros miembros en nosotros. Pero, si este es el caso y la opinión negativa o la mala imagen de ser un pisco que deja Caña está influenciada por la opinión general, como cambiar esta Percepción?

No es tan fácil, existe una regla, la Regla del 3,5%, esta se define como cuando el 3,5% de la población total de un país participa en una protesta política el éxito es inevitable. No hay ningún caso, según estudios de más de 100 años (1900-2006) y 323 conflictos, en que la campaña haya fracasado tras implicar al 3,5% de la población.

Esto quiere decir, que si la Campaña de Capel-Lepac, cambia la percepción de tan solo el 3,5% de su público objetivo, esta percepción es probable que cambie en la mayoría del público objetivo, ahora, si tomamos la Curva de la Adopción de la Innovación de Rogers, podemos analizar el proceso de cambio de la percepción, si estos innovadores cambian de opinión, este 3,5% de las personas, empujan a los adoptadores tempranos o visionarios, que influyen en los adoptadores tardíos o pragmáticos, que después de modificar a más de la mitad del público objetivo, decanta en los conservadores, con siempre un 16% de personas, que jamás cambiaran de opinión, los escépticos.

Por lo pronto, es muy temprano para cantar victoria, pero van por buen camino y me siento feliz de haber sido parte del Experimento social aportando nuestros conocimientos de Neuromarketing (Consumer Neuroscience) y sobre la Percepción.

Lo que si me queda muy claro, es que los chicos de 10:10 son capos, este no es el primer acierto, recuerdan la serie de productos brandeados del Vino Santa Helena? Si, son los mismos capos 😉

Miguel Angel Ruiz Experto en Neuromarketing LePac Capel

Entonces, lograremos cambiar la opinión del Publico Objetivo de Capel? Noticia en desarrollo…

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