Miguel Angel Ruiz NeuroMars
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Las Herramientas del Neuromarketing

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Siempre me preguntan cómo saber si el Neuromarketing es Ciencia Efectiva (Neurociencias Aplicadas) o solo Ciencia-ficción. Cada vez que hablo de Neuromarketing ya sea en mis talleres, conferencias, cursos o conversaciones con clientes y amigos siempre llegamos a la misma pregunta ¿Como el Neuromarketing estudia el cerebro del consumidor?, esa es a grandes rasgos mi tarea de hoy, explicar cómo se aplica el Neuromarketing o como se hace un estudio de Neuromarketing.

En mis conversaciones con publicistas algunos de ellos hombres curtidos en la profesión con años de experiencia y pasantía en varias agencias importantes del país, siempre me queda la duda, ok los publicistas normalmente buscan emocionar a su público objetivo, pero ¿Cómo sé que emoción provoco? ¿Y cómo saber si esa emoción es positiva para mi objetivo? La ira, el asco y el miedo (entre otras) también son emociones pero normalmente la valencia o connotación de estas emociones son negativas, por lo tanto como un publicista, Marketero, emprendedor o quien sea, logra entender a su cliente.

Insisto, toda esta búsqueda es para saber por qué la gente hace lo que hace, es una necesidad para mí el poder entender por qué la gente dice una cosa y hace otra diferente y no tan solo en el consumo, sino que en todo orden, “¿Vendrás este viernes?’’ – “Si” y nunca llega, ¿te ha pasado? Espero no ser el único XD.

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Entonces ¿Cómo logro entender a mi consumidor? Existen diferentes técnicas para llegar a esto, personalmente encuentro a las encuestas y a los focus group como la peor herramienta para usar en estos casos (no soy el único que lo cree por suerte) y es que preguntarle a la gente no es la manera más efectiva de saber el porqué de las cosas y esto es debido a que simplemente la gente no tiene la menor idea de porque hace lo que hace (ni si quiera yo XD), hay cosas que no se pueden expresar con palabras, la gente no puede razonar un montón de cosas y es porque estamos diseñados así, tenemos una caja negra en nuestro cerebro que casi no entendemos, si la emoción es más poderosa que la razón, el instinto mata a ambas, cosas tan poderosas como el instinto de la supervivencia, el sexo, el miedo, son cosas mucho más poderosas que las emociones y la razón en sí y como Harvard y Yale nos explicaron hace bastante tiempo el 95% de nuestras decisiones no son racionales, o sea la gran mayoría de nuestras decisiones están sesgadas por nuestras emociones y por nuestro instinto y eso no lo podemos expresar con palabras, entonces de qué forma puedo saber porque la gente hace lo que hace, es midiendo las respuestas neurofisiológicas del consumidor o dicho de otra forma cómo reacciona el cuerpo ante diferentes estímulos, estos se pueden medir, interpretar y aplicar.

Otras formas es con estudios psicoantropologicos que buscan entender al ser humano, no tan solo del punto de vista biológico, sino también del social, porque la sociedad puede modificar nuestros hábitos de consumo, existen códigos y símbolos implícitos en las culturas que nos permiten entender por qué las personas tienen determinados comportamientos y ahí está lo que se conoce como la psicoantropología del consumo.

¿Sabías tú por ejemplo porque las mujeres aman los zapatos? o ¿Por qué el oro es un metal tan especial para el ser humano?

Si alguien quiere entender porque las mujeres aman los zapatos dejen un comentario y se los explico XD, pero ¿y el oro? ¿por qué el oro? No es el metal más noble, ni el más hermoso, ni el más resistente, entonces ¿por qué razón vale lo que vale?, la respuesta es simple, porque desde la antigüedad creemos que el Sol es un dios, y que el oro es su sangre, entonces entre más oro tenías, más poderoso y divino eras, miren a los reyes antiguos del imperio Inca, ¿les cuadra? Aun funcionamos exactamente como en ese tiempo, seguimos viviendo en tribus (hoy llamadas Tribus Urbanas), nuestro cerebro no ha cambiado mucho en estos últimos 5.000 años.

¿Por qué Neuromarketing? En estos ultimo años hemos aprendido más del cerebro que en toda la historia de la humanidad, la tecnología cada vez es más exquisita y más accesible, antes hacer un estudio de neurociencias era carísimo, hoy ya tenemos herramientas que pueden ser adquiridas por precios muuuucho menores, entonces ¿cómo funciona el Neuromarketing detrás de cámaras?, porque finalmente, ¿a eso vinieron ustedes no?

Las Herramientas del Neuromarketing

Les comentaré sobre las herramientas y técnicas más usadas de Neuromarketing y les explicaré un poco las que más conozco y he usado, las que no solo mencionaré.

EEG:

El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad.

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Al medir la actividad cerebral obtenemos mediciones en diferentes ondas las cuales son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama. Cada una de ellas están presentes en diferentes estados cerebrales, las de mayor activación normalmente están en Delta a modo de ejemplo.

Que podemos obtener de un EGG:

– Dirección Emocional

– Dirección Motivacional

– Impacto Cognitivo

Y sabiendo la región involucrada podemos interpretar que está ocurriendo en el cerebro del sujeto de estudio. El EGG que se muestra en la foto es un Emotiv Epoc, uno de los mejores dentro de los de menor costo y el mejor que yo conozco hasta el momento es el Quasar, un EGG que fue desarrollado por la empresa Quasar en conjunto con DARPA, la NASA y el Departamento de Defensa de USA, ¿interesante no?

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EyeTracking:

Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:

– Atención Visual de Elementos

– Estrategias Visuales de Búsqueda

– Patrones de Interés y Confusión (muy presentes en páginas web chilenas XD)

– Impacto Emocional (Pupilometría)

– Impacto Cognitivo (Pupilometría)

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Con esta herramienta se pueden ver los Heatmaps o mapas con puntos calientes, que son lugares donde más vio el ojo durante el estudio y los Opacitymaps que son mapas que muestran la visibilidad y puntos de foco.

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Pupilometría:

Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo a través de la dilatación de las pupilas (Así es, no solo se dilatan con droga XD), lo interesante es que la dilatación es controlada por el subconsciente a través del SNS (Sistema Nervioso Simpático), éste nivel de excitación o procesamiento cognitivo cerebral es medido a través de las variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerda esto, los ojos son la única parte expuesta del sistema nervioso y están conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma.

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GSR:

El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica:

– Impacto emocional.

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¿Te sudan las manos cuando te pones nervioso? Claramente eso aumenta el nivel de conductividad de la piel y este sensor mide esos cambios, estos cambios se pueden dividir en 2 SCL o SCR, eso sería Actividad Tónica, es decir, cambios graduales en la conductividad de la piel o Actividad Fasica que son cambios abruptos en la conductividad de la piel.

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Ritmo Cardíaco y Respiración:

Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.

– Respuesta Física antes estímulos.

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¿Suspiras ante un comercial? Respiras más rápido cuando algo te excita (por ejemplo las mujeres que vean al tipo de la foto XD), o más lento cuando estas más concentrado.

FMRI:

La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo.

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Su mayor complicación además de los elevados costos, comprar una maquina es casi impensable y hacer estudios también es muy costoso pero por sobre todo el problema más grande es su nivel de invasividad, no sé si te has hecho una resonancia magnética pero su sonido es horroroso y no te puedes mover por largo tiempo, tiende entonces a ser ensuciada la data con el estrés de estar encerrado en esas condiciones.

Yo me hice unas 5 por un accidente en mi rodilla y fue terrible!!!

FaceReading:

Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar:

– Impacto Emocional

– Dirección Emocional (Positiva o Negativa)

– Clase de Emoción (Felicidad, Ira, Asco, entre otras 4)

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Este software mapea y modela en 3D la cara en 491 puntos y lee las 7 emociones básicas basadas en el trabajo del Psicólogo Paul Ekman.

Técnicas:

Además de las tecnologías se pueden usar varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles subconscientes.

IAT:

Implicit Association Test, es como su nombre lo indica un test de asociación implícita, dentro de la psicología social fue diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre la representaciones mentales de los objetos (Conceptos) en la memoria.

Lo que busca entonces es que el sujeto de estudio rápidamente categorice 2 conceptos con un atributo, de tal manera que los emparejamientos más fáciles (menos segundos) se interpretaran más fuertemente asociados a la memoria que los emparejamientos difíciles (mas segundos) en pocas palabras entre menos segundos te demores en responder más impulsiva es tu respuesta y por lo tanto más real y verdadera es.

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Que puedes ver con esto?

– Asociaciones Implícitas

– Dirección Emocional

RTA:

Retrospective Think Aloud, esta metodología es derivada de una técnica en el área de la usabilidad, en el RTA se confronta (de manera positiva) al participante con su grabación de movimientos oculares o su comportamiento después de la tarea y ayuda así al participante a acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizar con mayor facilidad, por ejemplo, imagínate una señora entra a un súper para un estudio de NeuroShopper con los Glasses y al salir con su mayonesa se le pregunta por qué la escogió, ella dice que la compró por ser la más barata, luego ves la grabación y resulta que jamás miró el precio, entonces se le pregunta ¿usted como sabe que es la más barata si no miró el precio? y ahí es donde recién puedes recibir una respuesta menos racional.

Ahora junta todas estas herramientas y técnicas en un estudio y tendrás una data tan rica en contenido que podrás entender (nunca a cabalidad) como reacciona realmente tu consumidor y quizás el por qué hace lo que hace, podemos entonces saber las reacciones neurobiológicas de las personas ante determinados estímulos, sin preguntarles conscientemente si les gusto o no, simplemente medimos sus reacciones y cambios para determinar si le gustó (o no), que emoción le provocó, cuál es su valencia emocional, que impacto tuvo, que respuestas neurofisiológicas experimentó.

Puedes medir la efectividad, el impacto emocional, cognitivo, puedes saber que emoción está experimentando tu cliente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto le conecta, tu discurso de venta, pieza gráfica, comercial, jingle radial, olor, color, packaging, brochure, catalogo, revista, fotografía, portada, web, app, ufff la aplicación es inmensa.

Ahora seamos sinceros las tecnologías, los profesionales y los estudios de esta materia no son de bajo costo, cada estudio debe ser diseñado con precisión para obtener la respuesta que buscas, entonces no siempre podrás juntar todas las herramientas, pero lo mínimo que debes combinar para tener una buena data son al menos tres de ellas.

Bien creemos un caso hipotético, la Marca X quiere testear su spot para la campaña Y, entonces nos dice que su target es Z, buscamos 18 personas Z, los sentamos en un NeuroLab, le conectamos el EEG, el GSR y le pones un EyeTracking, pasamos el spot y medimos sin preguntarles que le parece sus reacciones neurofisiológicas, mientras grabamos su rostro, luego analizamos sus micro expresiones faciales con FaceReafing, podemos entonces saber con que nivel impactara a las personas Z el spot Y de la marca X y en base a eso se le entregan los resultados con recomendaciones para aumentar la efectividad de la campaña y el nivel de conectividad con la marca, por supuesto antes del estudio a cada persona Z se le informa de todo el proceso y tiene la facultad de marcharse en cualquier momento del estudio.

Entonces ahora ¿entiendes cómo funciona el Neuromarketing desde adentro? ¿Sigues pensando que es Ciencia-ficción? ¿Qué opinas de él?

Siempre me negué a especializarme solo en un campo, todos sabemos cuan amplio es el Marketing y siempre quise ser lo más holístico posible, pero el Neuromarketing me enamoró como nunca antes algo lo había hecho (Uy jajajaj), si tienes alguna duda sobre estos temas y otros mándame un mail a AgenciaMKTMars@gmail.com y me pondré en contacto contigo 

Soy Miguel Angel Ruiz ingeniero con especialidad en Neuromarketing certificado por la Universidad de Santiago de Chile.

Mas información en http://www.AgenciaMars.cl y sobre el autor en http://www.NeuroMars.cl

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